Qui sont les consommateurs d’aujourd’hui ?
«Les consommateurs sont de plus en plus complexes, il n'y a plus une tendance dominante mais plusieurs qui se croisent », explique Yves Puget, directeur de la rédaction de la revue LSA. Parmi eux, la génération Y, les moins de 30 ans, « souhaite donner du sens à son alimentation afin qu'elle soit en phase avec ses valeurs, estime Sylvain Zaffaroni, cofondateur de Cook-Innov. Cette génération souhaite manger plus sain et avoir une alimentation qui respecte l'environnement et le bien-être animal ». La première tendance alimentaire identifiée par l'expert est l'innovation en matière de saveur mais aussi de design. Les boissons et les produits sains sont aussi plébiscités par la génération Y. L'alimentation « sans » et le flexitarisme étant également des tendances émergentes. Pour Sylvain Zaffaroni, les produits à base de protéines végétales sont des innovations porteuses.
Un consommateur pressé qui veut manger sain
Dans les grandes villes « 40 % des consommateurs sont définis comme des ultras pressés » (selon une étude du Credoc), mais qui veulent aussi manger sain. Les moins de trente ans, s'ils sont pressés, sont aussi adeptes « de recettes de grand-mère » et de produits locaux de qualité. Pour Yves Puget, les consommateurs attendent donc des distributeurs de « l'excellence. Il faut être le meilleur sur sa catégorie de produits, miser sur le local, le digital, la montée en gamme et enfin prouver son savoir-faire ».
Le côté sain s'exprime par exemple par une tendance forte chez les consommateurs à « verdir son assiette ». Une étude de l'Ifop pour Lesieur publiée au printemps dernier a par exemple cherché à décrypter la manière dont les Français privilégiaient les végétaux aux produits carnés. Parmi ceux qui disent avoir augmenté leur consommation de produits végétaux au cours des deux dernières années, soit 41 % des Français, cela s'est fait surtout au profit des légumes et des fruits, et moins en faveur des légumes secs et des produits à base de soja. Selon l'étude, ces consommateurs sont majoritairement des femmes, habitant plutôt dans des grandes villes.
La première raison évoquée par ce verdissement est la recherche d'un équilibre alimentaire et d'un bénéfice pour la santé. La naturalité et le respect pour l'environnement sont cités par respectivement 30 % et 24 % des répondants, suivi d'une volonté de profiter de produits apportant du plaisir.
À l'avenir, l'étude souligne que 50 % des personnes interrogées vont augmenter leur consommation de végétaux. Cette étude est à mettre en regard du recul de la consommation de certaines viandes notamment du lapin (- 13 %), qui fait certainement aussi les frais de la médiatisation des conditions d'élevage en cage. Pour la volaille et c'est nouveau, la consommation à domicile a reculé de 1,3 % par rapport à l'année dernière.
Un budget alimentation limité
Ces tendances touchent plutôt les habitants des classes moyennes et des grandes villes. Il faut également rappeler comme le souligne une publication du Credoc que 45 % des Français estiment avoir des difficultés budgétaires. Selon l'Insee, 48 % des ménages appartiennent ainsi à la catégorie des consommateurs modestes et 21 % ont des bas revenus, soit moins de 1 022 euros par personne et par mois. L'alimentation est ainsi souvent considérée comme « la variable d'ajustement dans le budget de ces Français. Le logement, l'électricité, les prêts, les abonnements téléphoniques passent avant l'alimentation », souligne Jean-Louis Lambert, sociologue et économiste. Pour la diététicienne Caroline Rio, « les consommateurs ayant un faible budget sont désorientés en raison de la multiplication des injonctions pour manger mieux, manger moins de ceci, moins de cela. Ils se sentent donc jugés et stigmatisés car ils ne peuvent répondre à toutes ces injonctions alors qu'ils mènent un combat quotidien pour se nourrir ».
