Le boom des calendriers de l'Avent
Dans les parfumeries, les boutiques de soins, les épiceries fines...Un nouveau produit a fait son apparition depuis début octobre. À l'approche du premier décembre, nombreuses sont les enseignes à proposer à leur client d'attendre Noël en découvrant, chaque jour, flacons et autres gourmandises capables d'éveiller leurs cinq sens. Les calendriers de l'Avent se sont démultipliés depuis deux ans. Des simples moulages en chocolat réservés aux enfants, les objets ont gagné en diversité en s'adressant à une clientèle de plus en plus large. Dans l'artisanat, ou dans les grandes chaînes de magasins franchisés, peu d'enseignes échappent à cette mode. Le réseau V and B propose ainsi de déguster chaque jour jusqu'au 24 décembre une nouvelle bière, le dijonnais Sébastien Bricout, patron de la start-up le Domaine du Goût, a créé son propre calendrier de l'Avent, constitué de 24 bouteilles de vin, format dégustation. Des centaines d'exemplaires ont déjà été vendues. Whisky, thé, café, et évidemment chocolat... L'Avent se fait donc gourmand. La démarche est évidemment marketing.
À l'origine, des images pieuses
Reste que derrière le business et l'abondance dont où voudrait nous gaver bien avant le réveillon, l'histoire de l'Avent n'est à l'origine pas dénuée de magie.
D'abord, il faut savoir que l'Avent vient du mot latin « adventus » qui signifie « avènement ». Alors, dans les traditions religieuses, l'Avent est la période où l'on se prépare à la venue du Seigneur. Tout commence le quatrième dimanche précédant Noël. La tradition du calendrier de l'Avent proviendrait d'Allemagne. En effet, au XIXe siècle, plusieurs familles distribuaient des images saintes et pieuses aux enfants chaque matin du mois de décembre afin de les faire patienter jusqu'au 25 décembre. Vers 1850, on choisissait avec soin les illustrations. Certaines étaient joliment décorées avec du relief, de la dentelle et même des volets qui permettaient de dévoiler une image au centre. Le calendrier qu'on connaît aujourd'hui ressemble davantage à celui créé en 1908 par un éditeur Allemand de livres – Gehard Lang – qui proposait à l'époque un calendrier en carton composé d'images pour chaque jour jusqu'au 25 décembre. Ce n'est qu'en 1920 qu'on voit apparaître les petites fenêtres à ouvrir jour après jour. Et les petits morceaux de chocolat moulé ? On a dû attendre 1958 pour en voir la commercialisation.
Du calendrier aux marchés
En Allemagne, ce sont des maisons entières qui sont transformées en calendrier de l'Avent géant ! Les véritables fenêtres jouent le rôle des cases, découvrant peu à peu des scènes colorées. Et cette ambiance dépasse largement le cadre privé, en s'invitant sur les fameux marchés de Noël. Des marchés de l'Avent, en réalité, destinés eux aussi à nous faire patienter en attendant Noël. D'ailleurs, ils s'installent bien souvent dans nos villes dès la fin du mois de novembre et jusqu'à Noël ou fin décembre. Cette tradition, venue elle aussi d'outre-Rhin, remonte au XIVe siècle. Elle s'est répandue dans toute l'Europe. On y vend traditionnellement des couronnes de l'Avent, des sapins de Noël, des décorations, etc... On peut s'y régaler de chocolat et de vin chaud, bref tous les produits traditionnels de Noël. Mais aujourd'hui, les marchés de Noël se sont modernisés et on y trouve aussi des bijoux, des vêtements, des jouets et toutes sortes de choses, dont certaines sont parfois bien loin de l'esprit de Noël.
Sophie Chatenet
